這是智期策劃傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉志奇在05年青島藥交會(huì)上的演講，經(jīng)整理形成以下文字，在該文中，作者總結(jié)了中國醫(yī)藥保健品迅速做大的十條黃金法則，并對(duì)每一條法則，做了深入闡述，與中國營銷界有識(shí)之士共同探討。
法則二、策略決定命運(yùn)
首先要搞清楚，策略是什么？
不管對(duì)軍事戰(zhàn)爭、國家政治來說，還是一個(gè)企業(yè)的品牌營銷來說，都有戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)等三個(gè)層面的決策，這些決策企業(yè)經(jīng)營者必需作出的。
戰(zhàn)略泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃。策略指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段。策略是戰(zhàn)略的一部分，他服從于戰(zhàn)略，并
為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。而戰(zhàn)略任務(wù)又必須通過策略來一步一步地完成。 戰(zhàn)術(shù)，是在策略指導(dǎo)下，在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)所采取的方法、招數(shù)。
對(duì)一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營來說，同樣有一個(gè)戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)三個(gè)層面的決策。
戰(zhàn)略是指這個(gè)企業(yè)或者品牌的發(fā)展大思路，大方向、大目標(biāo)。
而策略是相對(duì)階段性的，它是某次市場行為、或某個(gè)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一階段性目標(biāo)的行動(dòng)方針，具有明確的指導(dǎo)意義。
很多企業(yè)可能有自己的戰(zhàn)略，也可能在戰(zhàn)術(shù)上也有很多辦法，會(huì)玩各種各樣的招，但偏偏在中間這個(gè)環(huán)節(jié)——也就是策略出現(xiàn)了問題。我們看到很多企業(yè)雄赳赳地花大錢做廣告，最后灰溜溜的失敗，根子就在于策略出了問題。
在醫(yī)藥保健品市場，大家看到的是很多成功案例，但沒有看到10多年來，醫(yī)藥保健品領(lǐng)域躺下了很多尸體，這些尸體之所以成為尸體，有的是因?yàn)楫a(chǎn)品本身有問題，先天不足，有的是產(chǎn)品很好，但被不正確的策劃給做死了。
一、正確的策略就是生產(chǎn)力
有的產(chǎn)品能做成功，很大程度上是策略的成功。清華清茶是一個(gè)短期成功的產(chǎn)品，主要得益于“洗肺”概念的提出，清華清茶廣告第一次在《北京廣播電視報(bào)》亮相，5天1400多個(gè)電話！賣出800多盒產(chǎn)品！創(chuàng)造了京城報(bào)紙廣告單期反饋的新高。短短兩個(gè)月，全國市場一發(fā)不可收。
排毒養(yǎng)顏膠囊倡導(dǎo)的“排毒”概念，清華清茶倡導(dǎo)的“洗肺”概念，這些產(chǎn)品所獲得的成功，完全不是產(chǎn)品的突破，而是策劃的創(chuàng)新。
二、三種策略問題
策略問題主要有三種情況：一是沒有策略，二是策略錯(cuò)誤。第三種情況是不能堅(jiān)持正確策略：
第一種情況是策略缺失也就是根本沒有策略：
沒有策略主要是企業(yè)的問題，企業(yè)老總一聽到廣告公司談策略就說，別跟我扯那些虛頭巴腦的東西，先給我拿出幾條創(chuàng)意來，咱們?cè)僬劇?
沒有策略的后果體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，由于自己沒策略，廣告?zhèn)鞑ゾ秃苋菀资芨偁帉?duì)手的影響，采取朝三暮四的錯(cuò)誤舉措；另一方面，沒有策略指導(dǎo)，廣告?zhèn)鞑ゾ秃苋菀资芷髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人喜好所左右。
所以說，廣告?zhèn)鞑ブ埃欢ㄒ紫榷ǔ霾呗浴]有策略，就沒有方向、沒有依據(jù)；就不清楚我們?cè)撟鲈趺磦鞑ィ瑐鞑ナ裁础?
你有沒有策略，只需從一點(diǎn)就可以看出來，就看你能不能用幾個(gè)字或一句話把你打算怎么做總結(jié)出來。
比如：椰島鹿龜酒的策略——父親的補(bǔ)酒，比如21金維他——從癥狀出發(fā)，增加購買緊迫感、比如東阿阿膠的策略——重新發(fā)現(xiàn)東阿阿膠。都是高度濃縮的。
第二種情況是策略錯(cuò)誤：
很多企業(yè)不是沒策略，而是策略本身就是錯(cuò)誤的。策略的錯(cuò)誤就是方向的錯(cuò)誤，方向都錯(cuò)了，再大的傳播也是浪費(fèi)。
大家可能知道有個(gè)補(bǔ)腎的產(chǎn)品叫御蓯蓉，最早做的是廣州市場，一個(gè)很大的4A公司策劃的，他們?cè)陔娨晱V告中用了一把水槍，影射男人的腎功能不行，應(yīng)該說，從創(chuàng)意來看，這個(gè)創(chuàng)意還不錯(cuò)，比較貼切，但老百姓看不懂，看得懂的也很反感這樣的廣告，拿一把破水槍比喻我們男人的命根子？就這樣，這個(gè)很好的產(chǎn)品就這樣做死了，就是用這把水槍，一槍把自己給打死的。
第三種情況是不能堅(jiān)持正確策略：
有時(shí)候，明明這個(gè)策略是對(duì)的，但可能做了兩個(gè)月市場效果不明顯，就不敢做了，換個(gè)策略再來打，這樣快要燒開的水又亮了。一般來說，如果4個(gè)月效果還沒出來，一般是策略出來問題。
毛澤東曾經(jīng)說：“政策和策略是黨的生命。”他老人家這么重視策略，我們做藥品保健品，應(yīng)該學(xué)習(xí)，因?yàn)椋呗詻Q定你產(chǎn)品的命運(yùn)。
法則三、傳播就是力量
哲學(xué)家狄卡爾有一句話，我思故我在，也就是說，我思考，我存在。但今天我要說，我傳播我存在。這是一個(gè)事實(shí)，必須承認(rèn)。
這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，誰都在嚷嚷，就看誰叫嚷的聲音大，誰叫嚷的引人注意。
大家知道，拉登躲在山洞里還要不停出來嚷嚷，隔三差五發(fā)表個(gè)電視講話，拉登這個(gè)人很聰明，他就很清楚傳播的力量，拉登如果不傳播，我們就不會(huì)知道這個(gè)世界上有個(gè)這么厲害的人叫拉登，它居然打到美國的老窩里去了。
一、傳播是占領(lǐng)消費(fèi)者的心理陣地
我想問大家一個(gè)問題，醫(yī)藥保健品，賣的是什么？
賣的不是質(zhì)量、不是功效，也不是產(chǎn)品自身所帶的其他特性，賣的就是一張嘴。要想把一個(gè)東西賣出去，主要不在于他本身是什么，而在于你說什么？
營銷戰(zhàn)說到底是一場心理戰(zhàn)，傳播就是占領(lǐng)消費(fèi)者的心理空間，一個(gè)產(chǎn)品是什么并不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么？你要讓消費(fèi)者知道你是什么，你就要傳播。你是不是老大不重要，因?yàn)橄M(fèi)者也不知道誰是老大，但如果你以老大的姿態(tài)進(jìn)行傳播，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你是老大，到最后就真的成了老大。如果你不傳播，哪怕你是塊金子，在消費(fèi)者那里就什么都不是。你本來是塊磚頭，但如果你把它當(dāng)成磚頭進(jìn)行傳播，消費(fèi)者可能認(rèn)為你是塊金子。
二、傳播不一定是資本的游戲
有人說，成功的傳播需要大量的資金，我沒那么多錢，也就沒辦法作廣告，玩不起。
真的玩不起嗎？事實(shí)上非如此。坐醫(yī)藥保健品，在資金投入上也是一個(gè)分階段投入，可以通過回籠資金，以一種滾雪球的方式，滾動(dòng)發(fā)展。
你的產(chǎn)品概念再、策略再正確，沒有傳播就等于什么都沒有。“我傳播我存在”，傳播成就品牌，大傳播成就大品牌，這是一個(gè)很關(guān)鍵的觀念，如果你有一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品、有一定的資金實(shí)力，同時(shí)，你想把這個(gè)產(chǎn)品做大，那么，你首先應(yīng)該想到的是做傳播。當(dāng)然，傳播有好幾種，除了常規(guī)的媒介傳播，你還可以利用會(huì)議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等模式進(jìn)行傳播。
法則四、平面廣告：威力源于創(chuàng)新
對(duì)醫(yī)藥保健品來說，要解決信任問題，必須利用軟文，軟文是深度說服的工具，很重要，也很管用，這一點(diǎn)大家都知道。但軟文已經(jīng)經(jīng)過10多年的發(fā)展，消費(fèi)者見得多了，“免疫力”也強(qiáng)了，再加上廣告審批越來越嚴(yán)格，普通的軟文效果也大不如前了。要寫出真正有銷售力的軟文，必須不斷創(chuàng)新，在標(biāo)題、內(nèi)文、編排上，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行創(chuàng)新。
我認(rèn)為，醫(yī)藥保健品的平面廣告，要像脫衣舞，熱辣的誘惑，讓人無法擺脫，從頭看到尾，并產(chǎn)生無法抑制的沖動(dòng)。好的平面廣告就是一把好刀，它具備獨(dú)一無二的殺傷力，輕巧地謀殺消費(fèi)者的錢袋。
1、一個(gè)公式：銷售力=吸引力X溝通力
首先給大家看一個(gè)公式，我們公司內(nèi)部，一直用這樣一個(gè)公式來考量平面廣告的好壞：銷售力＝吸引力X溝通力
什么是銷售力？就是一個(gè)平面廣告能賣出多少產(chǎn)品。
什么是吸引力？這個(gè)平面廣告能吸引多少人來看。
什么是溝通力？看完這個(gè)平面廣告，有多少人東西購買。所謂溝通，可以是很煽情、可以是講道理，可以是恐嚇，反正是讓你看了就想買。
而在平面廣告中，標(biāo)題，排版直接關(guān)系到吸引力的大小；而內(nèi)文是否邏輯清楚、是否說理到位、是否容易閱讀，是否有很強(qiáng)的煽動(dòng)力，直接關(guān)系到溝通力的大小。如果其中任何一方為0，那么，這個(gè)平面廣告的銷售力就為0，等于把錢打了水漂。水漂再漂亮也是水漂。
而一個(gè)平面的吸引力，關(guān)鍵在于標(biāo)題，一個(gè)好的標(biāo)題與一個(gè)普通的標(biāo)題，在吸引力上是5倍以上的區(qū)別。
請(qǐng)看，下面這些標(biāo)題：
21金維他：《一份驚人的報(bào)告》、《你是否上了黑名單》
《從21金維他現(xiàn)象看浙江人性格》
小金維他：
《小金維他誕生后的秘密檔案》、《遲到的要做領(lǐng)跑的，小金維他憑什么》
氧立得： 《兒子救了爹——幫6種老人對(duì)付高溫，兒女有招》
《盛夏，懸在老人頭上的三把刀》
《開始還以為遇上了騙子》
睡眠儀： 《別讓第三者上你的床》，《一個(gè)失眠人的眼淚》
《張老師連說了三個(gè)沒想到》
SCO： 《給結(jié)婚9年老公的一封信》《皺語，女人的咒語》
雙金愛生：《別讓馬桶長在身上》
前列康： 《堅(jiān)強(qiáng)的男人，脆弱的前列腺》、《有件事，男人不會(huì)跟妻子說》
2、提升平面廣告銷售力3種方法：
現(xiàn)在醫(yī)藥保健品的平面廣告（包括軟文），要想做的很有銷售力，難度越來越大，通過這幾年的摸索，我們總結(jié)了3種種方法。
A、軟文新聞化：從標(biāo)題到排版，都變成新聞，隱藏性很強(qiáng)。不仔細(xì)看，看不出是廣告。
請(qǐng)看下面的平面廣告，就是這種類型：
B、硬廣軟文化：把硬廣告寫成軟文，拿到藥監(jiān)局審批，但是以軟文的形式出現(xiàn)的，既能把道理講深講透，又能把產(chǎn)品寫進(jìn)去。
請(qǐng)看下面的平面廣告：
C、軟文品牌化：把審批過的軟文做成很有個(gè)性的平面廣告，有品牌感，在深度說服的同時(shí)，樹立品牌。請(qǐng)看下面的平面廣告：
法則五、電視廣告：講清楚比講漂亮更重要
關(guān)于醫(yī)藥保健品的電視廣告，我們?cè)谶@么多年的實(shí)踐中，總結(jié)了五大原則。
第一：不要高估老百姓的智商
不要過于追求創(chuàng)意，因?yàn)楹芏鄤?chuàng)意老百姓不一定看得懂，打個(gè)比方，南京這樣的六朝古都、文化名稱，省會(huì)大城市，大家想想看，南京人的平均文化程度是多高，初中文化，其他地方可想而知。98年，我們?cè)o一個(gè)抗氧化的產(chǎn)品拍了一個(gè)廣告，創(chuàng)意用的是一個(gè)鬧鐘，想說明人就跟鬧鐘一樣，容易生銹，生銹了就不轉(zhuǎn)了，必須經(jīng)常上點(diǎn)油，人也一樣，需要力普頓。最后，這個(gè)廣告拿到福建市場一放，消費(fèi)者怎么說：“鬧鐘也開始做廣告了？”人們以為我們是賣鬧鐘，大家看，這就是所謂創(chuàng)意的下場。后來，我們?cè)诠緝?nèi)部搞創(chuàng)意的時(shí)候，常常會(huì)拿這個(gè)例子提醒自己，什么是教訓(xùn)，這就是教訓(xùn)。
第二：15秒只能講清楚一件事
現(xiàn)在很多電視廣告基本上都是用15秒，30秒不劃算，而在1個(gè)15秒里，能把一件事情講清楚就不錯(cuò)了，在講清楚的前提下，盡量講的漂亮，什么叫講得漂亮，就是用老百姓的語言。比如，我們給21金維他拍得功能篇，一個(gè)老太太對(duì)鏡頭說“媳婦氣色好了，省了不少美容錢。”這樣一句話，很符合這個(gè)老太太的身份，而且很百姓話，即把21金維他能讓女人更漂亮傳達(dá)出來了，也能讓觀眾記住。
第三：電視廣告要有驅(qū)動(dòng)力
電視廣告很貴，要把這錢花得值，電視廣告一定要有驅(qū)動(dòng)力，也就是讓人看完以后就想到應(yīng)該買。我再給大家舉一個(gè)21金維他的例子，在非典期間，我們投放了《號(hào)召片》，在這個(gè)片子里，我們用層層遞進(jìn)的方式，驅(qū)動(dòng)購買：
第一句：你該吃21金維他了
第二句：你還沒吃21金維他呀？
第三句：21金維他，你吃了嗎？
后來這個(gè)廣告投放以后，銷量直線上升，特別老太太那句話，你還沒吃21金維他，促動(dòng)了很多人掏腰包，人家都那么說了，不吃21金維他是不對(duì)的。
第四：不要漂亮得讓人記不住
史玉柱說過一句話，一句比較經(jīng)典的話。“中央電視臺(tái)的很多廣告，漂亮得讓人記不住。”我們往往記住了一個(gè)廣告很漂亮，但往往忘記這個(gè)廣告是賣什么？
這句話說到點(diǎn)子上了。
打個(gè)比方：百消丹最賣貨的廣告，就是一個(gè)五秒廣告：“乳房腫塊、子宮肌瘤、面部黃褐斑，請(qǐng)用百消丹。”后來請(qǐng)廣州的一個(gè)制作公司，拍了一條很漂亮的廣告，有一種女性美，比較小資，片子是很漂亮，爽心悅目，結(jié)果根本不賣貨。
第五：別指望一條片子包打天下
市場瞬息萬變，營銷策略必然要見招拆招、不斷深入。那么，作為體現(xiàn)策略意圖、完成策略指令的廣告片，怎么能一成不變，老耍那一條呢？ 再加上一條片子播久了，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，甚至反感。
所以，在不同的市場、不同的營銷階段，根據(jù)不同的銷售目的，應(yīng)該有不同的、遞進(jìn)的、系列的廣告片，來完成不同的任務(wù)。比如：品牌片、功能片，節(jié)日促銷片、企業(yè)專題片……等等等等。多種組合才能形成合力，達(dá)成策略目標(biāo)。
(待續(xù))
劉志奇，上海智旗策劃傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，資深傳播與營銷策劃專家，8年來深度介入數(shù)十個(gè)藥品、保健品的全案操作，其中包括21金維他、前列康、椰島鹿龜酒、民生小金維他、東阿阿膠、中華制藥、腦白金等。聯(lián)系方式：13917535637，zhiqiads@126.com